Mit Insta­gram gegen Jugendgewalt

Ausgangs­lage

Die Statistik belegt: An den Wochen­enden kommt es signi­fi­kant zu mehr Gewalt­de­likten. Taten geschehen oft im Affekt. Ziel der Präven­ti­ons­kam­pagne war daher aufzu­zeigen, dass sich Täter in einem Moment das ganze Leben „versauen“ können – und zwar so authen­tisch wie möglich. Hierzu haben wir die Geschichte von „Sandro“ in Form einer digi­talen Kampagne erzählt. Der Fall ist echt, auch wenn wir alle Angaben aus Gründen des Persön­lich­keits­schutzes verän­dert haben.

 

Design und Strategie

Teaser­pla­kate im Stil von Veran­stal­tungs­hin­weisen sorgten inner­halb der Werbe­kam­pagne für Aufmerk­sam­keit. An den glei­chen Stellen wurde kurze Zeit später die Geschichte weiter­erzählt. Das Rätsel um Sandro wurde jedoch nur teil­weise aufge­löst. Das eigent­liche Storytel­ling geschah in den sozialen Netzwerken.

Spon­sored Posts auf Insta­gram, ausge­spielt mittels Geotar­ge­ting in den Zentren, wo die Rezi­pi­enten zuvor mit den Plakaten in Berüh­rung kamen, animierten, auf Insta­gram TV die ganze Geschichte zu erfahren. Dort erzählten Personen aus „Sandros“ Umfeld, welche Konse­quenzen dieser eine Moment hatte. Aus Gründen des Persön­lich­keits­schutzes standen keine echten Ange­hö­rige vor der Kamera, sondern Schau­spieler. Aber alles was sie erzählen, entsprach „Sandros“ Geschichte.

Wer die Videos sah, wurde mittels Retar­ge­ting an den folgenden Wochen­enden vor dem Ausgang daran erin­nert, es besser als „Sandro“ zu machen. Dadurch enthielt die Kampagne sowohl eduka­tive Mass­nahmen als auch Botschaften, die zum rele­vanten Zeit­punkt zum gewünschten Verhalten aufriefen. Umge­setzt wurde die gesamte Kampagne sowohl in Deutsch als auch Französisch.

 

Ergeb­nisse

Stra­tegie des digi­talen Marke­tings war es, mit „Brot­krü­meln“ (Teaser­pla­katen), die Neugierde zu wecken. Das junge Ausgeh­volk sollte auch beim Absender „Polizei“ das Ende von „Sandros“ Geschichte erfahren wollen. Mit Erfolg: In den ersten drei Wochen, als die Aufmerk­sam­keit am grössten war, konnten rund 85‘000 Personen oder 95% der poten­zi­ellen Ziel­gruppe auf Insta­gram (ca. 90‘000 Personen) erreicht werden. Dabei wurden die Insta­gram Ads rund 8‘200 Mal geklickt, was knapp 1 Klick auf 10 Personen ausmacht. Die CTR betrug für den besagten Zeit­raum 1,76% (466‘700 Impres­sions). Keine schlechten Werte, wenn man bedenkt, dass es sich hierbei um ein Präven­ti­ons­kam­pagne handelt und die Rezi­pi­enten ohne jegliche Segmen­tie­rung nach Affi­nität ange­spro­chen wurden (ange­spro­chen wurden alle 18 – 35-jährigen Insta­gram User, welche sich zum besagten Zeit­raum in den Ballungs­zen­tren des Kantons Bern aufhielten und affin für Social Media Platt­formen sind)!

Ferner gab es in den ersten drei Wochen alleine bei den Insta­gram Ads 11‘600 Video­views von zehn oder mehr Sekunden. Dazu kamen die Views auf Insta­gram TV (total rund 4‘000 Mal) sowie auf der Micro­site und Youtube (zusammen total rund 1‘900 Mal, Youtube-Videos wurden auf der Micro­site eingebettet).

Wer den Weg auf IGTV fand, blieb dem Thema treu: Durch­schnitt­lich sprangen die User erst nach 38% der Abspiel­länge ab (Zahl ist gewichtet). Dazu kamen rund 4‘800 Nutzer, die ihren Weg auf die Micro­site fanden. Die durch­schnitt­liche Verweil­dauer von 32 Sekunden zeigt, dass die Rezi­pi­enten in die Geschichte eintauchten und die Botschaft von Sandro verin­ner­licht haben.

 

Fazit

Die Krea­tiv­idee war mit „Sandros“ Geschichte nah an der Lebens­welt der jungen Rezi­pi­enten und löste Betrof­fen­heit aus. Das Kampa­gnen­set­ting mit den Teaser­pla­katen ohne Absender machte neugierig und traf mit IGTV den Nerv der Medi­en­nut­zung der Zielgruppe.

Das Ziel wurde erreicht: Wir stiessen mit einer nüch­ternen Präven­ti­ons­bot­schaft auf offene Ohren – und das bei einer Ziel­gruppe mit einer stark gesät­tigten Mediennutzung.

Suchbegriff eingeben