Kampagne schnelles Internet

Ausgangs­lage
Wie posi­tio­niert man eine austausch­bare Dienst­leis­tung in einem gesät­tigten, hart umkämpften Markt? Indem man das Angebot emotional auflädt, sich eindeutig von der Konkur­renz diffe­ren­ziert und seine Allein­stel­lungs­merk­male als Anbieter kommu­ni­ziert. «Das Internet von Bern für Bern» – diesen USP kann nur Energie Wasser Bern (ewb) für sich bean­spru­chen. Treu diesem Motto setzten wir für «ewb.INTERNET» den Lokal­bezug ins Zentrum und verbanden ihn mit dem Produktnutzen.

 

Design und Strategie
Die Kampagne drama­ti­sierte die High­speed-Daten­ver­bin­dung. Filme und Radio­spots im Schnell­vor­lauf brachten die Botschaft auf den Punkt. Zugleich koket­tierten wir mit dem gängigen Vorur­teil, dass wir Berne­rinnen und Berner langsam sind.Für Lokal­bezug sorgten die Sujets: Vom Grand Prix über das Gurten­fes­tival bis hin zum Licht­spek­takel am Bundes­platz. In den Werbe­mit­teln wurden stets Events und High­lights der Bundes­haupt­stadt thema­ti­siert. Für zusätz­liche Aufmerk­sam­keit sorgte bei den Webban­nern, dass sich beim Mouseover über die Packshots die Filme beschleu­nigen – abhängig von der Band­breite des Internetpakets.

 

Ergeb­nisse
EWB konnte mit Erfolg als sympa­thi­scher Inter­net­pro­vider mit persön­li­chem Bezug posi­tio­niert werden. Insge­samt wurden 1’544’248 Impres­sions in den sozialen Medien auf dem Stadt­ge­biet erzielt. Somit hat jede Bernerin und jeder Berner einen oder mehrere der Spots durch­schnitt­lich rund 12 Mal gesehen (Einwohner Stadt Bern: 130’000). Produ­ziert wurden insge­samt 42 Kurz­clips. Dies lies ein A/B‑Testing in viel­fa­cher Form zu. Gewon­nene Erkennt­nisse konnten für eine laufende Adjus­tie­rung der Kampagne in Echt­zeit genutzt werden.

So konnte der passende Content zum rich­tigen Zeit­punkt ausge­spielt und wahre Zugpferde unter den Videos eruiert werden. Mit Erfolg: Alle Social Videos haben zusammen eine durch­schnitt­liche Click-Through-Rate (CTR) zur Landing­page von 0,26% erreicht. Die Videos mit thema­ti­schem Bezug, wie dem Gurten­fes­tival oder dem Licht­spek­takel am Bundes­platz, trafen den Nerv noch besser. Sie erreichten sogar eine CTR von 0,49%, konnten jedoch aufgrund des zeit­li­chen Bezugs viel seltener ausge­spielt werden (z.B. ist das Gurten­fes­tival nur im Juni/Juli aktuell).

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