Crea­ti­vity-Kampagne mit Performance-Charakter

Ausgangs­lage
Seit drei Jahren ist ewb.INTERNET des hiesigen Ener­gie­ver­sor­gers das Internet aus Bern für Bern. 2018 sollten nicht nur Heimat­ver­bun­dene zu einem Wechsel animiert werden, sondern auch Kund:innen von Kombi­an­ge­boten der Konkur­renz. Wie? Mit einer Program­matic Crea­ti­vity Kampagne statt einem starren Marketingplan.

Ziel war, Nutzer:innen von Kombi­an­ge­boten der Konkur­renz zu einem Wechsel zu bewegen. Fokus lag auf der jüngeren Ziel­gruppe. Dank SmartTV und VOIP brau­chen insbe­son­dere Digital Natives nur noch eines: schnelles Internet. Die Heraus­for­de­rung: Der Markt verän­dert sich rasend schnell (Ange­bote entstehen und verschwinden im Monats­rhythmus, Marken müssen sich ständig neu posi­tio­nieren) und Kund:innen sind äusserst preis-affin. Wie soll man da eine Jahres­pla­nung für das Marke­ting machen?

 

Lösung
Die Antwort war eine agile Program­matic Crea­ti­vity-Kampagne mit Perfor­mance-Charakter statt einer starren Jahres­pla­nung. Für einmal gab es weder Leit­idee noch feste Medi­en­pla­nung. Werbe­mittel wurden basie­rend auf Daten­in­sights und Markt­stu­dien laufend weiter entwi­ckelt und neue Kanäle dazu­ge­schaltet. Der Data Driven Crea­ti­vity-Ansatz ermög­lichte, flexibel auf Verän­de­rungen zu reagieren.

 

Umset­zung
Umfragen in der Planungs­phase zeigten, dass beispiels­weise nicht alle, die einen SmartTV haben, auch via TV-App fern­sehen. Den Anfang machte daher eine Aufklä­rungs­kam­pagne: “Eines für alles” lautete zu Beginn die Botschaft, “Wir vernetzen die Haupt­stadt” hiess es zum Schluss.

Im Verlauf der Kampagne wurden Inhalte nämlich laufend basieren auf Analysen und Markt­for­schungen adjus­tiert. Botschaften wurden ange­passt und Ziel­gruppen immer feiner segmen­tiert. Wo stra­te­gisch ange­zeigt, wurden zeit­weise auch neue Kanäle bespielt (z.B. Mailings, Werbung an Tank­stellen und im Kino). Abschluss machte eine Bran­ding­welle, die ewb.INTERNET wieder zum Internet aus Bern für Bern machte. Der Kreis schloss sich.

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